Автор статьи: Гленн Пирсон
Гленн Пирсон – основатель и владелец rentitonline.com, системы онлайн-аренды и приложения для арендной компании. Гленн Пирсон имеет большой опыт управления арендой, работая в течение 15 лет с такими компаниями, как Easi Uplifts и Riwal.
Какой должна быть арендная ставка и как ее рассчитывать? Финансовые аналитики предоставляют несколько практических правил: для коммерческих самолетов годовой доход от аренды должен составлять примерно 7% от капитальных затрат; для аренды инструмента – более 100%; а для среднего размера спецтехники, что требует грузовика для доставки, – это должно быть около 40%. Мой собственный опыт связан с арендой подъемников, и в прошлом часто говорили, что правилом является недельная арендная ставка в размере 1% от капитальных затрат техники.
Если вы рассматриваете временную утилицацию как 75%, то правило 1% в неделю согласуется с предложением финансовых аналитиков 40%. Этот процент является тем, что американский рынок называет “долларовой” утилизацией, и тем, что многие другие рынки называют финансовой утилизацией, и, как правило, рассчитывается путем деления годового дохода от аренды, генерируемого единицей оборудования, на стоимость его новой замены. Финансовая утилизация – это функция арендной ставки и временной утилизации.
Теория против реальности
Теория – это одно, а реальность – это другое. На устоявшемся рынке аренды, таком как рынок Великобритании или Центральной Европы, где есть несколько поставщиков одинакового или подобного оборудования, конкуренция определяет ставки аренды. Как предполагает теория, арендная ставка должна соотноситься со стоимостью оборудования, но производители применяют разную ценовую политику на разных территориях, и, более того, крупные международные арендные компании покупают новое оборудование по ценам, которые существенно отличаются от цен для небольших региональных игроков.
Это означает, что сравнение финансовой утилизации компаний не всегда может быть правильно. Тем не менее, финансовая утилизация остается самым важным KPI для арендной компании и должна контролироваться для каждой машины.
В индустрии проката автомобилей большинство компаний имеют средний возраст парка менее одного года. Это означает, что качество и технические характеристики автомобилей довольно схожи по всему рынку. Однако в отрасли аренды оборудования есть существенные различия в возрастных профилях арендного парка, что часто означает, что существуют также различия в технических характеристиках машин.
Обсуждение цены
Каждый хороший учебный курс по продажам будет инструктировать продавцов, чтобы они очень поздно обсуждали цену с покупателями и сосредоточились на продаже качества, продаже дополнительных услуг, продвижении того факта, что у вас есть «один из новейших арендных парков» на рынок, и все остальное, что вы можете придумать, чтобы оправдать запрос на более высокую цену. Однако на практике это достаточно сложно сделать, придумать то, что отличит вашу компанию от конкурентов.
Сегодня, если бы вы спросили кого-нибудь в сфере аренды, что тянет арендные ставки вниз, большинство ответило бы, что на рынке слишком много оборудования, особенно подъемного. Тем не менее, в недавнем обзоре арендных ставок, 41% компаний по аренде подъемников заявили, что они испытали падение арендных ставок в течение 2019 года, но 52% также заявили, что увеличили свой арендный парк в 2019 году, а 69% планируют увеличить в 2020 году.
Возможно, одним из оснований для увеличения размера арендного парка является убежденность в том, что компания может достичь некоторой экономии за счет масштаба, снижения затрат труда по сравнению с оборотом или сокращения накладных расходов, что приведет к повышению EBIDTA. Тем не менее анализ выборки британских арендных компаний за последние 4 года показывает, что в среднем заработная плата и оклады в процентах от оборота фактически выросли за этот период на целых 9%, и для тех же компаний EBITDA в процентах от оборота также не улучшилась.
В то же время, почему компания по аренде с несколькими аккредитациями – IPAF Rental +, FORS Silver или Gold, CLOCS или стандарты ISO – не могут поставить более высокие арендные ставки , чем те, которые не имеют всё это?
Процесс продажи
На мой взгляд, роль продавца является решающей в этой дискуссии. Менеджер по продажам, с которым я когда-то работал, сказал мне, что больше всего его поразило в индустрии аренды то, что не было четко определенного нижнего предела цен. Эффективный процесс продаж требует, помимо прочего, структурированной ценовой стратегии и дисциплины. Я считаю, что многие продавцы часто не обладают ни тем, ни другим. Некоторые из них виновны в снижении арендных ставок, снижении цен на доставку, а также в недооценке других услуг. Я считаю, что продавцы в сфере аренды имеют слишком большую свободу действий, когда дело доходит до ценообразования.
Если с заказчиком не заключено соглашение об уровне обслуживания, которое на самом деле не очень распространено, каждая работа имеет тенденцию оцениваться индивидуально, и часто с небольшим предварительным уведомлением или вообще без него. Как правило, весь процесс осуществляется посредством серии телефонных разговоров: клиент звонит продавцу, продавец звонит в пункт проката, чтобы проверить наличие техники, и во многих случаях пункт проката должен позвонить в сервисную службу, чтобы узнать, можно ли вовремя только что вернувшуюся из проката технику отправить в другую аренду. Когда заказ, наконец, приходит, довольно часто он бывает только устным, по крайней мере вначале. Слишком часто не вся необходимая информация собирается в момент принятия заказа: контактные данные на строительной площадке, детали доступа на площадку и даже точный адрес доставки. Если возникает техническая проблема с машиной, или если клиент хочет вернуть машину, продавец обычно является первым контактом и все, как правило, делается по телефону.
Гибкость
В настоящее время во многих отраслях – гостиницах, прокате автомобилей – практически отсутствует гибкость в обсуждении цен для частных сделок. Реальность такова, что люди, поддерживающие эти системы, не задумываются о цене, и вы регулярно слышите, как люди говорят: «Извините, это то, что говорит система».
Хотя некоторые крупные международные арендные компании, безусловно, вкладывают значительные средства в диджитализацию, подавляющее большинство не спешит принимать эту концепцию. Некоторые крупные европейские арендные компании достоверно информируют меня о том, что доход, поступающий через их приложения, значительно растет, и что коэффициент конверсии поисковых запросов через их приложения также очень высок. Так почему же индустрия аренды так медленно принимает такой же подход?
Построение отношений
Бизнес, конечно, касается людей и построения отношений, но динамика этих отношений меняется. С точки зрения бизнеса быть там сейчас – значит быть онлайн и быть оцифрованным. Быть значимым означает показать то, что клиент ожидает увидеть. Быть оптимизированным означает быть в состоянии доставить то, что хочет клиент, когда он этого хочет. Качественное обслуживание – это то, что возвращает клиента, и для этого требуется операционное превосходство.
Я не предлагаю, чтобы арендные компании сегодня выложили всё в интернет и уволили всю команду продаж. Однако я говорю, что речь идет о поиске баланса между традиционными способами ведения дел и более современным. Я также говорю, что роль продавцов должна измениться, и что их усмотрение в ценообразовании должно быть заменено технологией и ценообразованием, основанным на данных. Когда отрасль, наконец, достигнет переломного момента, это будет казаться неожиданным для тех, кто не пытался двигаться вместе с ней, но у тех, кто рано начинал, будут уже все необходимые возможности.
Эффективный процесс продаж требует структурированной ценовой стратегии и дисциплины. Если вы скажете продавцам поднять цены, их первая реакция всегда будет одинаковой: “Если мы поднимем цены, мы потеряем клиентов”. Чего они не понимают, так это того, что если вы поднимаете цены и не теряете клиентов, это будет означать только то, что вы недостаточно подняли цены. Насколько поднимать цены – это должно быть решение, основанное на данных.
Хорошее клиентское приложение может позволить клиентам найти нужный им тип машины, рассчитать соответствующую арендную плату и плату за транспортировку, сделать заказ и ввести всю информацию, необходимую для выполнения доставки. Кроме того, клиентское приложение может предоставить арендной компании актуальный кредитный рейтинг клиента, обработать платеж по кредитной карте или списать его на свой счет, облегчить проверку состояния машины в начале и конце аренды с помощью вспомогательных фотографий и разрешить сообщать о поломках, где клиент может добавить фотографии, чтобы помочь описать проблему.
Используя приложение, каждый шаг процесса от первоначального поиска до сдачи в аренду имеет отметку времени и предоставляет арендной компании полезную информацию, включая детали запросов, которые фактически не были преобразованы в заказы. Наличие такого приложения улучшит качество обслуживания клиентов и повседневную эффективность работы арендных компаний, тем самым освободив время для продавцов, чтобы охотиться за большим количеством клиентов.
Учитывая, что Covid-19 ограничивает то, что мы можем сделать, возможно, сейчас у некоторых арендных компаний есть хорошая возможность выделить немного времени для планирования своей ценовой стратегии.
Источник: https://www.khl.com/international-rental-news/rental-management-raising-prices/144546.article
Добавить комментарий