Автор: Александр Лаевский, соучредитель компании Беринапрокат
Парадоксально, но факт: рынок аренды СММ и электроинструмента — это сплошная психология. Клиенты и их сценарии поведения, бизнес-стратегии арендодателей, реакции собственников и топ-менеджеров на волатильность окружающей действительности… Всё это основано на психологии, незнание которой равноценно провалу.
2022 год, на который многие рассчитывали, как на передышку
после пандемии, к сожалению, принёс лишь дополнительное психологическое напряжение.
Лидеры рынка (что уж говорить о средних и мелких компаниях) нервничают:
внезапное прекращение зарубежных поставок, нестабильность и непредсказуемость
курса рубля, риск заморозки строек по причине удорожания стройматериалов или
логистических сбоев, сокращение горизонта планирования … кто из нас не
столкнулся с этим?
Обострились и проблемы с клиентами — нервничаем не только мы, нервничают все. В
этой ситуации учёт психологии клиентов помогает не только выстраивать с ними
конструктивные человеческие отношения, делая из разовых постоянными, но и
помогает предусмотреть возможные риски. За годы работы на рынке я, наверное,
видел всё, и «опыт, сын ошибок трудных» позволил мне выстроить парадигму типов
клиентов в нашем бизнесе. Каждому типу соответствует и свой человеческий
психотип, и свой индекс рисков, которые принимает на себя компания, доверяя
оборудование.
Начнём с простейших:
«Бюджетный шабашник».
Ему все равно, чем работать, лишь бы была возможность
показать заказчику что инструмент в принципе есть. Во многих случаях тот или
иной инструмент видит впервые, спрашивая у менеджеров чем выполнять ту или иную
работу. Этот тип наиболее деструктивен: портит не только стройматериалы, но и
всё, что берёт в аренду — сжигает, ломает, разбивает. Индекс риска —
максимальный. Рекомендация — взаимодействовать с осторожностью, на жёстких
условиях.
«Домашний мастер».
Достаточно распространённый тип, чаще всего ремонтирует для себя, а не на заказ. Слышал, что есть то или иное приспособление, но не знает точно назначение и способы применения. Осторожен, причём осторожность вызвана незнанием, сомнения гложут, стоит ли брать, денег жалко, уверенности в себе нет. Индекс риска средний — осторожность часто влечёт за собой аккуратность. Рекомендация — помочь советом и экспертизой, но дорогостоящую технику лучше не предлагать.
Кейс№1
Типичный «домашний мастер» приехал за вибратором, сказал, что строит себе. Немецкий вибратор забраковал, сославшись на то, что у конкурентов есть в два (!) раза дешевле. После предложения такого же, как у конкурентов по цене конкурентов клиент погрузился в длительные муки выбора. Помог наш менеджер, который на вопрос «А вы какой бы взяли?» ответил: «Ну, если бы я строил кому-то, взял бы подешевле, а если для себя, то, естественно, хороший». Менеджер учёл психологию «домашнего мастера» — «на себе не экономим».
«Начинающий профи»
В принципе — разновидность «бюджетного шабашника», а точнее его эволюция благодаря «опыту». Знает почти все названия оборудования, видел, как этим работать, правда зачастую со стороны или в YouTube. Чуть лучше, чем «домашний мастер», но всё равно стоит держать ухо востро. Индекс риска — определяется индивидуально. Рекомендация — хорошее не давать.
Кейс №2
Клиент выбирал между дешёвой и дорогой затирочными машинами и задал менеджеру сакраментальный вопрос: «А дешёвая не сломается?» Длительный диалог с менеджером свёлся к философской дилемме, что лучше — «Жигули», или «Мерседес». Потребовалось искусство «говорить, не говоря», чтобы склонить клиента к правильному (для арендодателя) выбору (более дорогая), чтобы избежать возможных проблем с ним впоследствии (недовольство, жалобы).
«Профи»
Тип, встречающийся реже всего. Понимает ассортимент, не задаёт никаких вопросов, точно знает, что ему нужно, на сколько и как этим пользоваться. Риск ущерба — минимальный. Рекомендация — окружить вниманием, предложить скидки, выстроить долговременные отношения.
Очевидно, что если клиентов можно типологизировать, то и менеджеры, общающиеся с ними, должны пройти что-то вроде психологического тренинга и уметь общаться «по-разному». В перечень того, чему мы в «Беринапрокат» учим специалистов фронт-офиса, входит знание основных моделей поведения клиентов, правильные ответы на наиболее частые каверзные вопросы, умение завуалированно отказать в аренде, когда становится ясно, что клиенту на самом деле не нужно то, что он вознамерился получить. Увы, многое из этого можно получить лишь с практическим опытом, включая собственные негативные ситуации — книги по бизнес-психологии здесь не помогут. К тому же довольно сложно ожидать от наёмных сотрудников полной «включённости», здесь на помощь приходят более сложные методы мотивации: опционы, процент от прибыли и прочие подобные приёмы.
Проблему психологической неопределённости в отношении добросовестности/недобросовестности потенциальных клиентов могла бы решить система рейтингов потенциальных контрагентов, применяемая, например, в Евросоюзе (более подробно я писал об этом в предыдущей статье). Унифицированный рейтинг, уровень которого определяется сертифицированной компанией, действителен на территории всего ЕС и корректируется с каждой новой сделкой. В Китае, например, аналогичный результат достигается через систему «социальных рейтингов», которые, с учётом местного менталитета, играют определяющую роль. В России пока единой системы нет, судить приходится по отдельным публикациям списков неблагонадёжных контрагентов, или ориентируясь на циркулирующие по рынку слухи. Очевидно, что подобная ситуация добавляет нам всем психологической неопределённости в и без того непростых обстоятельствах, и время системного решения этой проблемы уже пришло.
Ведь и у арендодателей на фоне происходящего начинают сдавать нервы. Компании идут на удешевление залогов, демпинг по арендным ставкам, обещания бесплатных доставок и ремонтов, попытки указать цену хоть на рубль, но меньше, чем у конкурентов. Увы, приходится констатировать, что подобная «психологическая нестабильность» в нашем бизнесе приводит к ещё большему ущербу, чем просто упущенная выгода от незаключённого договора аренды. К сожалению, клиент из категории «любителей жёлтых ценников» в какой-то момент всё равно осознает, что каким бы дешёвым не показалось ему предложение, платить всё равно придётся, причём, так же, как и везде. Недовольство подобных «удивлённых» клиентов чревато для вас репутационными издержками: человек, чувствующий себя обманутым, оставит десятки негативных отзывов на всех сервисах и закидает проверяющие органы жалобами. Практика убедительно свидетельствует, что минимальная выгода, полученная таким образом, того не стоит.
Всем, кто занимается арендным бизнесом, необходимо понимать, что мы предоставляем «штучные» услуги, поэтому без учёта психологии в деле не обойтись. Причём, это услуги, предназначенные вовсе не для «бедняков», а для довольно состоятельных людей, крепко стоящих на ногах и умеющих считать деньги. Поэтому «заигрывания» с клиентом, попытки «продать» ему несуществующую доступность это обман арендатора и самообман, который в итоге не заканчивается ничем хорошим, приведёт либо к потере техники, либо к издержкам на её ремонт, перекрывающим ожидаемую прибыль. Компании, обладающие собственными аналитическими отделами, хорошо знают, за чей счёт покрываются эти убытки.
Резюмируя, могу лишь ещё раз повторить то, что я усвоил как мантру за годы работы на арендном рынке и чему обязан своим успехам. Мы — люди, мы работаем с людьми, и, в конечном счёте — для людей, мы должны быть внимательны друг к другу и к нашим клиентам, особенно в текущих, мягко говоря, непростых обстоятельствах. Если мы хотим пережить этот шторм, то просто обязаны учитывать психологические факторы, как в работе с клиентами, так и при выработке собственных моделей бизнес-поведения в постоянно меняющихся не в лучшую сторону условиях. Как сказал классик, «человек страшится только того, чего не знает, знанием побеждается всякий страх». Сегодняшняя психологическая напряжённость рынка — во-многом следствие неопределённости и недостатка информации. И чем более прозрачным будет сегодня наш бизнес на уровне горизонтальных связей, тем будет лучше для всех.
Добавить комментарий